Ünlüler artık eskisi gibi ünlü değil.
İnternet, daha doğrusu sosyal medya ve özellikle Instagram hayatımızda güç kazandıkça, ünlü olarak tanımladığımız insanlar eski etkilerini yitirdiler.
Ünlü olmanın en önemli özelliği ulaşılmazlık ve dolayısıyla gizem üzerine kuruluydu. Ünlü diye nitelendirdiğimiz insanlar – ki eskiden bunlar çoğunlukla oyuncular ve şarkıcılardı – bizim gibi olmadığına inandığımız olağanüstü varlıklardı.
Sosyal medyanın etkisiyle önce bu ünlülerin de bizim gibi insanlar olduğu gerçeğiyle yüzleştik. Onların da bizim hayatlarımıza benzer hayatlar yaşadıklarını fark ettik. Hayat standartımız ve sahip olduklarımız farklı olabilirdi; ama genel anlamda onların hayatları da bizim hayatımıza benziyordu.
Belki de aramızdaki tek ve en önemli fark, onların bir alanda çok başarılı olmalarıydı. Bu başarıdan kaynaklanan etki güçleri sayesinde geniş kitlelere dokunabiliyorlardı. Bunun dışında aynı hayatı paylaşıyorduk.
Sosyal medyanın yaygınlaşması bize ünlü olmak için bir alanda çok başarılı olmanın gerekmediğini gösterdi. Çeşitli nedenlerle sosyal medyada çok sayıda takipçi kazanan insanlar da hızla ünlü olabiliyordu. Ünlü olma kavramının aşınması en çok da bu kişiler nedeniyle oldu. Kısa sürede ulaştıkları etki gücüyle, bir anda ünlü oyuncular ve şarkıcılar kadar etkili olmaya başladılar.
Ünlü olmanın dinamikleri altüst olmuştu ve sıradan insanlar ile ünlü insanlar neredeyse eşitlenmişti.
Günümüzdeki ünlü isimlere baktığımızda, oyuncular ve şarkıcılardan oluşan geleneksel ünlüler kümesinin bozulduğunu ve özellikle şarkıcıların eski gücünü kaybettiğini görüyoruz. Bugün bu iki kitlenin arasına sporcular katılmış bulunuyor.
Değişen tüm bu dinamiklere rağmen, markalar ve şirketler hâlâ yoğun olarak ünlülerle işbirliği yapıyor ve bu kişilerin markalarının yüzü olmasını istiyorlar. Peki, bu tabloda neler değişti, neler aynı kaldı?
Genel anlamda baktığımızda, tüketiciler, ünlülerin yer aldığı iletişim kampanyalarını diğer kampanyalara nazaran daha çok tercih ettiklerini belirtiyorlar. Bu, tamamen dürtüsel bir tercih. Çünkü, tüketicilerin ünlülerin yer aldığı reklamlarla ilgili değerlendirmelerine yakından baktığımızda gerçeği daha net görmeye başlıyoruz.
Tüketicilerin yaklaşık dörtte üçü, içinde ünlü olan bir reklamı akılda kalıcı olarak nitelendiriyor. Her on tüketicinin yaklaşık altısı ise bu tür reklamların ilgiyi artırdığına ve reklamı daha etkileyici kıldığına inanıyor. Benzer orandaki tüketiciler, bir ünlünün reklam yüzü olduğu ürünleri tercih edebileceğini belirtiyor. Ancak, ünlülerin markayı daha güvenilir kıldığına inananların oranı yüzde 55 ile sınırlı kalıyor.
Dolayısıyla, tüketiciler için ünlülerin yer aldığı her reklam etkili değil. Bir reklamda ünlü kullanılması başarı için tek yeterli unsur değil; burada tüketicilerin farklı beklentileri devreye giriyor. Bu beklentilerin başında ürünün faydası (özellikleri) ve ulaşılabilirliği (uygun fiyat) geliyor.
Bu noktada tüketicilerin markalara verdiği mesaj son derece net: bir reklamda ünlü kullanılması satışı garanti etmez; ancak belirli koşullar sağlandığında satışa olumlu yönde katkı yapabilir. Çağımız, akılcı seçimler yapan bilinçli tüketicilerin çağı. Duygusal faktörler bir noktaya kadar işliyor.
Araştırma bulgularımız bu anlamda pazarlama dünyasında yapılan ünlü kullanımı araştırmalarıyla paralel sonuçlar ortaya koyuyor.
Tüketicilerin, reklamverenlerin ve reklamcıların üzerinde uzlaştığı önemli konulardan biri ünlü–marka uyumudur. Bazen markalar ünlülerin gerisinde kalsa ve yapılan iletişim çalışmalarının faydası markadan çok ünlülere yarasa da bu iki unsur arasında denge gözetilmektedir. Ünlünün, markanın özelliklerini yansıtabilecek kişiler arasından seçilmesi bu alanda en çok önem verilen noktaların başında gelir.
Kıvanç Tatlıtuğ–Mavi ya da Serenay Sarıkaya–Mavi işbirliktelikleri tüketicilerin zihnine kazınmış en güçlü marka-ünlü eşleşmeleri arasında yer almaktadır. Bu iki ismin Mavi ile yaptığı çalışmalar diğer markalarla yaptıkları işbirliklerine kıyasla çok daha fazla etki yaratmış ve önemli bir başarı hikâyesi olarak öne çıkmıştır.
Ünlü kullanımında dikkat edilmesi gereken bir diğer unsur ise mecra seçimidir. Yapılan araştırmalar, ünlü kullanımının sosyal medyaya kıyasla geleneksel medyada daha başarılı sonuçlar verdiğini, sosyal medyada ise etkinin azaldığını göstermektedir. Bunun en önemli nedeni, sosyal medyanın aslında influencer’ların dünyası olmasıdır. Her ünlü kendi mecrasında gerçek anlamda ünlüdür.
Sonuç olarak, günümüzde markaların ünlü seçiminde dikkate alması gereken ilk unsur ünlü-marka uyumudur. İkinci önemli unsur ise, seçilen ünlünün markayı hem geleneksel hem de sosyal medya ortamında aynı güçle taşıyıp taşıyamayacağıdır.
Kasım 2025’te yayınlandı.