Türkiye Cumhuriyeti tarihini ekonomik krizler üzerinden okumak son derece mümkün; krizler bize toplumsal, siyasal ve ekonomik dönüşümleri anlamanın anahtarını sunar. Ekonomik krizler, bu dönüşümlerin hem tetikleyicisi hem de toplumda yaşanan bu dönüşümlerin bir sonucudur. Burada birbirini karşılıklı olarak etkileyen, iç içe geçmiş sistemsel bir yapıdan söz ediyoruz.
1980 yılı öncesini bir yana bırakacak olursak, son 45 yıla oldukça yüksek sayıda ve son derece etkili sonuçları olan irili ufaklı birçok ekonomik krizi sığdırdık.
Askeri darbe eşliğinde yaşadığımız ve 24 Ocak kararları ile son bulan yapısal kriz, 1994 finans krizi, 2001 bankacılık krizi ve 2008 küresel finans krizinin etkileriyle yaşadığımız ekonomik sarsıntı ilk aklımıza gelen örneklerdir.
Yaşadığımız son ekonomik kriz ise 2018 yılında başladı ve aradan tam yedi yıl geçmesine rağmen biz hâlâ bu krizin içindeyiz. Üstelik bu kriz, hepimizin ezberini bozan ve daha önce rastlamadığımız özellikler taşıyan bir tablo sunmaktadır.
Bundan tam yedi sene önce bir kur krizi olarak başlayan bu süreç, aradan geçen zaman içinde farklı görünümlere büründü ve çeşitli aşamalardan geçti.
Bu ekonomik krizi şekillendiren gelişmelere, yalnızca Türkiye değil tüm dünyayı etkisi altına alan bir küresel pandemi; 14 milyonluk bir nüfusu etkileyen, onbinlerce insanın yaşamını yitirmesine yol açan ve ekonomiye etkisinin 100 milyar doları aştığı tahmin edilen büyük bir deprem; cumhurbaşkanlığı, milletvekili genel ve yerel seçimleri ile birlikte sayısını ve kapsamını hatırlamakta zorlanacağımız çok çeşitli toplumsal çatışma başlığı damga vurdu.
Üstelik toplum, bu ekonomik krizi hem önemli bir demografik dönüşümün hem de yeni bir siyasal sisteme geçişin yapıldığı bir dönemde karşılamış oldu.
Türkiye böylesi çok katmanlı bir bir toplumsal, siyasal ve ekonomik dönüşüm içindeyken, dünyada da siyasal rejimler çoğulcu demokrasiden, seçimlerin sürdüğü ancak denge ve denetleme mekanizmalarının zayıfladığı rekabetçi otoriter demokrasi rejimlerine doğru bir geçiş yapıyor.
Tüketicilerin Bugünü ve Yarını
Türkiye nüfusunun yaklaşık üçte birini oluşturan alt sosyo-ekonomik sınıf dışındaki orta ve üst sosyo-ekonomik sınıfa mensup genç ve yetişkin tüketicilerin duygusal dünyasında bir yandan endişe, bıkkınlık ve kafa karışıklığı; diğer yanda ise umut, güven ve samimiyet gibi duyguların iç içe geçtiğini görüyoruz.
Tüketicilerin ruh haline egemen olan bu olumsuz duyguların arkasında, kuşkusuz, ülkeyi derinden etkileyen ekonomik sorunlar ve ekonomi yönetimine duyulan güvensizlik yatıyor. Bu durum, tüketicilerin günlük dünyasında kendisini zamlar ve hayat pahalılığı olarak kendini gösteriyor.
Üstelik tüketiciler bu sorunlarla 2018 ekonomik krizinin en çarpıcı sonuçlarından biri olan yoksullaşma olgusu içinde başa çıkmaya çalışıyor. Toplumun önemli bir kesimi, açlık ve yoksulluk sınırında ya da bu sınırın altında kalan geliriyle günlük hayatlarını sürdürmeye çalışıyor.
Türk-İş tarafından son açıklanan verilere göre, açlık sınırı, asgari ücretin bile üzerine çıkarak 24 bin 35 TL’ye, yoksulluk sınırı ise 78 bin 292 TL’ye ulaşmış durumda. Ülkemizde mevcut asgari ücret yalnızca 22 bin 104 lira.
Alt sosyo-ekonomik sınıf bir yana, bugün toplumun yüzde 45’i asgari ücret ya da daha düşük bir gelirle yaşamaya çalışıyor. Yüzde 21’i ise iki asgari ücret düzeyinde bir gelire sahip. Aylık hanehalkı geliri üç asgari ücrete ulaşanlar yüzde 20 civarında. Dört asgari ücret ve üzerinde olanlar ise toplumun yalnızca yüzde 14’ünü oluşturuyor.
Bu veriler, araştırmanın dışındaki alt sosyo-ekonomik sınıf da tabloya dahil edildiğinde durumun çok daha çarpıcı ve vahim boyutlara ulaşacağına işaret ediyor.
İşte tam da bu nedenle, tüketicilerin önemli bir bölümü ekonomik sorunlarla birlikte yetersiz bir gelir düzeyiyle mücadele etmeye çalışıyor. Toplumun yarısından fazlasının geliri giderlerini karşılamıyor, yalnızca yüzde 40’ı geliri ile giderlerini denkleştirebildiğini ifade ediyor.
Ancak, ekonomik sorunların ötesinde tüketicilerin günlük yaşamını derinden etkileyen başka toplumsal sorunlar da bulunuyor. Hukuk ve adalete duyulan güvensizlik, kadına ve çocuğa yönelik şiddet olayları ve son İstanbul depremi örneğinde olduğu gibi ölüm korkusunu sürekli hatırlatan afet riski bu sorunların başında geliyor. Tüm bu gelişmeler tüketicilerin ruh durumunu olumsuz etkiliyor.
Toplum bugün yalnızca ekonomik sorunlarla değil; bunlardan bağımsız toplumsal ve siyasal sorunlarla mücadele etmeye çalışıyor. Bu krizi diğer ekonomik krizlerden ayıran temel özellik de bu krizin çok katmanlı ve iç içe geçmiş bu sarmal yapısında düğümleniyor.
Tüm bu olumsuzluklar, tüketicilerin hem kendi geleceklerine hem de ülkenin geleceğine karamsar bir bakış açısıyla yaklaşmalarına neden oluyor. Toplumun yüzde 50’si ülke ekonomisinin önümüzdeki bir sene içinde kötüye gideceğini düşünürken, yüzde 36’sı da kendi hanehalkı durumunun kötüleşeceğini öngörüyor. Kendi hanelerine dair daha az karamsar olmalarının en önemli nedenlerinden biri bu alanın kendi kontrollerinde olması; diğeri ise ülke ve özellikle ekonomi yönetimine olan güven eksikliği.
Tüketiciler her ne kadar mevcut ülke yönetimine güven duymasalar da gelecekte seçimlerde yaşanabilecek bir yönetim değişimi tüketicilerin ruh dünyasındaki umut duygusunu doğuruyor ve diğer birçok olumlu duygunun filizlenmesine zemin hazırlıyor.
Temel Tüketici Stratejisi
Tüketiciler, mevcut ekonomik koşullarda hem bugünlerini sürdürebilmek hem de geleceklerini garanti altına almak için birçok strateji geliştiriyor.
Bu stratejiler, çeşitli kategorilerde harcama kısıtlamaktan ya da bazı harcamaları ertelemekten başlayarak, alışveriş alışkanlıklarını değiştirmeye (alışveriş sıklığını değiştirme, indirim avcılığı yapma, alışveriş noktalarını değiştirme veya karma repertuar yapma, vb.) ve marka sadakatinden vazgeçmeye kadar uzanıyor. Her hane kendi özelliklerine ve önceliklerine göre bu sürece özel bir strateji oluşturuyor.
Bu ekonomik krize karşı tüketicilerin en yaygın stratejisinin hemen her alışveriş kategorisinde alışverişi ertelemek ya da kısıtlamak olduğu açıkça görülüyor. Üstelik bu kısıtlamalar, kamusal ya da özel alan ayrımı gözetmeksizin gündelik hayata yansımış durumda.
Tüketiciler, özellikle ev dışı tüketim alanları ve yüksek tutarlı harcamalar söz konusu olduğunda ciddi kısıtlamalar uyguluyorlar. Dışarıda yemek yemek, kültürel etkinliklere katılmak, giyim ve kozmetik ürünleri gibi kalemler en önce kısıtlananlar arasında yer alıyor. Bu tür davranışları geçmiş kriz dönemlerinde de gözlemlemiştik.
Ancak, bu krizi önceki dönemlerden ayıran en önemli fark, tüketicilerin ev içi tüketim alanlarında da kısıtlamaya gitmeleri.
Bugünün koşullarında, atıştırmalıklar, gazlı içecekler ve dondurma gibi keyif verici tüketim ürünleri de tüketiciler tarafından lüks ve vazgeçilebilir ürün olarak sınıflandırıyorlar. Önemli bir büyüklükteki tüketici grubunun temel gıda ve sebze meyve gibi kategorilerde bile kısıtlamaya gideceğini ifade ettiği bir ortamda keyif veren tüketim ürünlerindeki kısıtlama davranışı hiç şaşırtıcı değildir.
Şirketlerin ve Markaların Stratejisi
Tüketiciler mevcut ekonomik koşullara uyum sağlamak için yaklaşım geliştirirken, hiç kuşku yok ki ekonominin temel aktörlerinden şirketler de bu zorlu ortamda ayakta kalabilmek, pazar paylarını koruyup artırmak ve kârlı bir operasyon sürdürebilmek adına çözüm arayışındadır.
Günümüz koşullarında pazarlama, satış ve iletişim alanlarında geliştirilebilecek stratejilerde dikkate alınabilecek bazı temel noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür;
Tüketicilerin içinde bulunduğu güvensizlik, endişe ve karamsarlık gibi duygusal durumlar göz önüne alındığında, markaların değer temelli bir konumlandırma geliştirmeleri büyük önem taşımaktadır. Ürünlerin dayanıklılığı, tasarruf sağlaması, yerli üretim olması ya da markanın etik değerleri gibi tüketici duygularına seslenecek özellikler bu dönemde öne çıkartılabilir. Tüketiciler bu tür dönemlerde fayda odaklı markalara yakınlık duymaktadır.
Bu tür değer bazlı önerilerin hiç kuşku yok ki fiyat duyarlılığına hitap eden ekonomik ürün serileri ile desteklenmesi ve tüketicilerin akıllı alışveriş beklentilerinin karşılanması son derece önemlidir.
Ayrıca, günümüz ekonomik koşullarında esnek ve erişilebilir fiyatlama modellerinin geliştirilmesi hayati önem taşımaktadır. Zorlayıcı bir denge olsa da tüketicilerin hem duygularına dokunan hem de bütçelerine uygun çözümler sunan pazarlama ve satış pratiklerinin geliştirilmesi gereken bir dönemdeyiz.
Bu dönem hazırlanacak pazarlama stratejilerinde tüketicileri bir bütün olarak değerlendirmekten ziyade farklı tüketici segmentlerine yönelik olarak planlamalar yapılabilir. Bu dönem tüketim alışkanlıklarını hiç değiştirmeyen tüketiciler olduğu gibi, dış tüketimini kısan ama ev içi tüketiminde hiç kısıtlamaya gitmeyen ya da çeşitli düzeylerde kısıtlamalara giden, çeşitli nedenlerle belirli markalara mesafeli duran, yeni ürün ve marka arayışlarına giren birbirinden farklı tüketici grupları bulunmaktadır.
Tüketicilerin ekonomik, siyasi ve sosyal nedenlerden dolayı yorgun, bitkin ve karamsar hissettikleri bu dönemde geliştirilecek iletişim stratejilerinin samimi, empatik ve gerçekçi olması kaçınılmazdır.
Son olarak bu dönemin iletişim stratejilerinde güven inşası temel öncelik olmalıdır. Tüketiciler, sırtını yaslayabileceği ve kendini iyi hissedebileceği markalara uzun süredir yönelmiş durumda bulunuyor.